기업의 마케팅 전문가들에게 마케팅 전략, 트렌드, 인사이트를 제공하기 위해 운영 중인 CMO.com이 올해 마케팅 업계가 주목해야 할 10가지 트렌드를 발표했습니다.

지난 한 해 동안에도 우리는 마케팅의 미래를 바꿔놓을 다양한 변화들을 목격해왔는데요. 마케팅의 패러다임을 지속적으로 바꾸고 있는 인공지능(AI)부터, 1인 1스마트폰 시대라 해도 과언이 아닌 소비자 라이프스타일의 변화 등은 모두 향후 마케팅 전략에 큰 영향을 미치게 될 것입니다. 또한 새로운 방식의 소비자 행동과 높아지는 소비자 기대치로 인해, 2018 년 마케팅에 있어 ‘개인화’ 전략은 필수요소가 될 것입니다.

그 외, 다양한 업계의 마케팅 전문가들과의 설문을 통해 알아본 올해의 마케팅 트렌드를 아래에 자세히 소개해 드립니다.

1.‘크리에이티브’ 르네상스 시대

마케터들이 단순하고 지루한 업무에서 벗어나도록 인공지능을 활용하려는 노력이 올해에는결실을 맺을 것으로 예상됩니다. 많은 브랜드와 에이전시들은 머신러닝 기법을 적용해 데이터를 처리하고 반복적인 업무를 자동화 함으로써, 직원들은 인사이트를 도출하거나 창의성을 요하는 업무에 보다 전념할 수 있도록 노력해왔습니다.

디지털 마케팅 에이전시 Albert의 최고마케팅책임자 에이미 인로우(Amy Inlow)는 “자동화 기술이 데이터 관리와 캠페인 실행에 있어 단조로운 업무를 덜어주게 되면서, 마케터들은 창의적인 업무에 집중할 수 있게 되었다”라며 “이는 데이터에 의해 발현된 르네상스”라고 표현했습니다.

어도비 기업전략 담당 마크 애셔(Mark Asher) 역시 “인공지능, 로봇 그리고 봇(bot)은 많은 시간이 소요되는 단순 업무로부터 마케터나 크리에이터들을 해방시켜, 그들이 창조적이고 지혜가 필요한 업무에 더 많은 시간을 할애할 수 있도록 해준다”는 말과 함께, “이제 인간은 지혜를 발휘해 의사 결정을 내리는 일에 집중하면 된다”고 긍정적인 의견을 나타냈습니다.

2. 제로 UI: 인터페이스가 사라진다

모바일 시장이 포화상태에 이르자, 모바일의 다음 단계는 무엇일지에 대한 관심도 높아지고 있는데요. 일부에서는 스크린 기반의 사용자 인터페이스가 최소화되고, 스마트폰 기능을 다른 디바이스에서도 언제 어디서나 경험할 수 있는 ‘제로 UI’ 시대가 올 것이라 예측하고 있습니다.

컨설팅 회사 The Palmer Group의 대표 셸리 팔머(Shelly Palmer)는 “우리는 [모바일 경험]이 언젠가는 변화해야 함을 인식해야 한다.”고 주장했습니다.

물론, 음성 기술이 소비자와 기기 간 상호작용의 주요 수단이 될 것이므로, 소비자가 음성 인식 기술에 익숙해지는 것이 제로 UI를 실현하는 데 핵심이 될 것입니다.

마크 애셔는 “요즘 모든 사람이 스마트폰을 갖고 다니지만, 미래 스마트폰은 현재 우리가 익숙한 모습과는 완전히 다를 수도 있다”고 말했습니다. 그는 “미래의 스마트폰은 진화된 버전의 스마트 안경, 혹은 현재 모바일 인터페이스를 여러 요소로 나눠 신체 곳곳에 착용하며 ‘세분화된 경험’을 제공하는 형태로 변할 수도 있다”고 전했습니다.

3.플랫폼 편중현상, 변화의 가능성은?

구글, 페이스북 같은 일부 플랫폼에 소비자의 사용 시간이 집중되는 경향은 지난 2017년에도 계속 되었습니다.

모바일 에이전시 페치(Fetch)의 공동창업자인 제임스 코넬리(James Connelly)는 “모바일-퍼스트 세대의 소비자와 교류하고자 하는 마케터라면 구글, 페이스북과 같은 초대형 플랫폼에서 출발해야 한다”고 밝혔습니다.

그러나 일부 업계 관계자들은, 작년 한 해 10억 달러의 광고 매출을 기록한 아마존과 같은 제3의 기업이 판도를 바꿀 것이라 예측합니다. 코넬리는 “아마존이 구글과 페이스북의 과점 구도를 깰 수 있을 것인가”라는 질문에, “두고 봐야겠지만, 소수의 지배적인 플랫폼에 집중된 현 상황은 소규모 디지털 플랫폼들에게 좋은 소식이 아니다” 라고 답했습니다.

4.유통업계의 지각 변동

기술의 발전이 유통 업계에 미치는 영향도 큽니다. 아직은 유통업에서 오프라인 매장의 매출이 더 큰 부분을 차지하고 있지만, 온라인 쇼핑은 앞으로 기하급수적으로 증가할 것입니다.

마크 애셔는 “전자상거래는 계속 성장할 것이며, 지금 우리는 유통업의 지각 변동을 경험하고 있다”고 말했습니다. 결과적으로 “유통업체들이 살아남기 위해서는 차별화된 제품과 고객 가치 제안에 힘써야 한다”고 밝히기도 했습니다.

한편, 유통업체의 마케터들은 전자상거래의 특장점을 그들의 사업에 적용하고 있습니다. 실제, 월마트는 미국 시장에서 아마존과 경쟁하기 위해 온라인 쇼핑 업체인 제트닷컴(Jet.com)을 인수했고, 메이시스 백화점이 2017년 초 디지털 운영에 대한 대대적인 개편을 발표하는 등, 앞으로도 많은 회사들이 유사한 행보를 이어나갈 것으로 기대됩니다.

월마트의 전자상거래 부문 부사장인 수마야 발베일(Sumaiya Balbale)은 “유통업계가 느끼는 불안감은 현실”이라고 말하면서도 “비생산적인 걱정을 멈추고, 유통업계는 변화에 적응하고 있다”고 덧붙였습니다. 그녀는 “미래에는 모든 유통업계에게 기회가 열려 있다”고 언급했습니다.

5.모호해지는 업종 간 경계

앞으로 경쟁과 협력을 넘나드는 것이 마케팅 업계의 일상이 될 것입니다. 마케팅의 중점이 광고 집행에서 사용자 경험으로 옮겨가면서, 마케팅 컨설팅, 크리에이티브 에이전시, 광고 회사 그리고 디자이너 사이의 경계는 모호해지고 있습니다.

최근 Advertising Age가 발표한 에이전시 보고서에 따르면, 다수의 컨설팅 회사가 10위권 안에 진입했습니다. 특히, 액센츄어(Accenture)와 딜로이트(Deloitte) 같은 전문 컨설팅 기업들의 마케팅 서비스 부서가 전통적 광고 회사인 WPP 그룹과 옴니콤(Omnicom)의 바로 다음 순위로 선정된 것은 최초입니다.

미디어링크(MediaLink)의 최고변혁책임자(CTO) 데이너 앤더슨(Dana Anderson)은 “액센츄어와 딜로이트 같은 기업은 새롭게 떠오르는 플레이어”이며, “마케터들은 파트너사의 수를 줄이고 싶어하지만, 모든 것을 충족시킬 수 있는 하나의 회사는 없다”고 덧붙이기도 했습니다. 그녀는 “각각의 특장점을 가진 다양한 파트너사들과 협력하는 법을 익혀야 한다”고 조언했습니다.

6.안방에서 벌어지는 TV 시장 점유 전쟁 

올해 전세계 디지털 광고 매출이 TV를 추월할 것이라는 마그나(Magna)의 예측에도 불구하고, 미국 시장의 레거시 미디어들은 아직 그들의 확고했던 위치를 포기할 생각이 없어 보입니다. 그러나 ‘코드커터(cord-cutter, TV 방송을 해지하고 인터넷으로 방송을 시청하는 기존 가입자)’나 ‘코드네버(cord-never, TV를 통해 방송을 시청한 경험이 없는 세대)가 늘어남에 따라 방송사들이 어려운 시기를 맞고 있는 것은 사실입니다.

CBS에서 고급 광고와 고객 파트너십을 담당하는 데이브 모리스(Dave Morris) 부사장은 “최근 3년 동안 지난 60년보다 더 많은 변화가 있었다”고 말했습니다.

방송사들은 시장 점유율을 높이기 위해 데이터와 기술에 의존하고 있습니다. 터너 애드 세일즈(Turner Ad Sales)의 대표 도나 스페시엘(Donna Speciale)은 “스마트 광고는 이제 막 시작했을 뿐”이라 말합니다. 또한  시청 가구수 대신 실제 시청자 수를집계하고 그들의 행동을 분석해 광고를 진행하는 ‘프로그래머틱 바잉(Programmatic Buying)’ 광고 방식이 이미 진행되고 있습니다.

개인화 추세 역시 진행 중입니다. 마크 애셔는 “시청 가구도 중요하지만, 거기서 실제 콘텐츠를 소비하는 사람은 누구인가? 당신인가? 혹은 당신의 열세 살짜리 자녀인가?”라고 질문하며 “이것이 미디어 시장에 있어 곧 다가올 거대한 개인화의 흐름이 될 것”이라고 밝혔습니다

한편, 아이큐 미디어(iQ Media) 대표 케빈 콘(Kevin Kohn)은 브랜드가 시청자의 TV시청 활동을 특정 오프라인 행동으로 연결시킬 수 있는 분석 방식이 가능해질 것이라고 말했습니다. 그는 “약 20년 전 디지털이 혜성처럼 등장했을 때 TV는 뒤처져 결국 쓸모 없게 될 것이라는 의견도 있었지만, 2018 년에는 TV가 디지털 채널들의 대열에 합류할 것이고, 마케팅 담당자들도 TV 광고 전략을 더 이상 가볍게 대하지 만은 않을 것”이라고 전망했습니다.

7. 미니 광고: 광고가 더욱 짧아진다

수 년 전 슈퍼 볼 광고에서 마스터 락(Master Lock)이 선보인 1초 광고는 화제가 되었습니다. 특히 어마어마한 액수의 슈퍼 볼 광고료를 고려했을 때 이러한 미니 광고는 상당히 이색적인 사례였는데요. 그러나 미디어가 파편화되고 시청자들의 주의력이 짧은 이 시대에는 미니 광고가 하나의 표준이 되어가고 있습니다.

유튜브는 지난해 6초짜리 광고 포맷을 소개한 후, ‘6초는 어떤 메시지도 전달하기 부족한 시간’이라는 일부 광고주들의 회의적인 시선에도 불구하고 광고를 시작했습니다. 미국의 FOX 채널은 시상식과 같은 라이브 이벤트에 해당 광고 포맷을 선보였고, 2018 년 슈퍼 볼에서도 시청자들은 이런 미니 광고를 보게 될 것입니다.

맥주 제조 회사 안호이저-부시 인베브(Anheuser-Busch Inbev) 미국 법인의 디지털 수장인 빅토리아 베인버그(Victoria Vaynberg)는 “우리는 6초 광고의 열렬한 지지자다. 브랜드에는 도전적인 과제이지만, 좋은 의미의 도전”이라고 말하며 “시청자들은 제한된 조건에서 브랜드들이 발휘하는 창의력에 놀라곤 한다”고 덧붙였습니다.

구글의 상품 관리 디렉터인 스캇 스펜서(Scott Spencer)는 “6초라는 짧은 시간에 온전한 이야기를 담는 것이 가능하며, 비용 측면에서도 효율적”이라고 설명했지만, 이는 2018 년에 계속 논란거리가 될 예정입니다.

8. 세대의 세분화와 새로운 세대 개념의 등장

지난 5년 동안 모든 마케팅 전략과 매체 플랜은 밀레니엄 세대에 과도하게 초점을 맞추어 왔습니다. 그러나 ‘대학 신입생과 30대를 한 세대로 묶어서 대할 수 없다’는 사실을 인정하기 시작하며, 마케터들 사이에서도 밀레니얼 세대라는 표현에 피로감을 느끼기 시작했습니다. 그 결과, 밀레니얼 세대 중에서도 연령층이 높은 집단과 낮은 집단을 구분하여 세대를 재구성하고 있습니다. 이렇게 특정 세대를 세분화하고 재정의하는 방식은 앞으로도 더욱 가속화될 것으로 예상됩니다.

세대 간의 명확한 구분 역시 점점 흐려지고 있습니다. 2017년 말, JWT 인텔리전스(JWT Intelligence)는 ‘Xennials’ 라는 새로운 세대 집단을 보고서로 발표한 바 있는데요. ‘Xennials’는 ‘Gen-Xers’라 불리는 X세대 중 30~40대에 있는 젊은 층과, ‘Millennials’ 세대 중 30대에 진입한 집단을 결합한 용어입니다.

JWT 인텔리전스의 전무 이사 루시 그린(Lucie Greene)은, 이러한 새로운 세대 구분 방식이 X세대를 새로운 시각으로 바라보게 해준다고도 밝혔습니다. 그녀는 “X세대를 그저 베이비붐 세대와 밀레니얼 사이에 끼인 ‘로스트 제너레이션’으로 간주해서는 안된다”라는 말과 함께, “X 세대는 미국 인구 비율의 25%에 해당하지만, 그들의 수입과 지출 규모는 인구 비율을 뛰어넘는다”고 설명했습니다.

또한 X세대와 30대의 밀레니얼 세대 간에는 다양한 공통점이 발견된다고도 합니다. 두 집단 모두 2008년 금융 위기로 인한 불확실성을 경험하며 안정을 추구하는 경향이 있습니다. X세대의 경우 전형적인 밀레니얼 세대의 특징과는 상반되게, 소비에 신중하고 기업가 정신이 있으며, 그에 따라 성인기를 대하는 방식도 좀 더 신중하다고 보고서는 밝히고 있습니다.

9. 미션을 가진 브랜드 

기업들이 사회적 이슈에 입장을 표명하는 추세는 2018 년에도 계속될 것으로 보입니다. McCann Truth Central의 브랜드 저널리스트 아빈 라만(Arvind Raman)에 의하면, “소비자의 84%가 기업에게 세상을 좋게 변화시킬 책임이 있다고 응답”했다고 합니다. 또 다른 연구에 의하면, “기업이 마케팅 활동을 통해 정치적 발언을 해야한다고 응답한 소비자는 19%에 불과한 반면, 밀레니얼 세대에서는 응답율이 30%에 이르렀다”고 알려졌습니다.

GSD&M의 창립자인 로이 스펜스(Roy Spence)는 “기업들은 목적의식을 가지고 무언가를 대표해야 하며, ‘최고마케팅경영자(Chief Marketing Officer)’를 가리키는 CMO라는 직책은 ‘최고혁신경영자(Chief Making a Difference Officer)’로 진화해야 한다고 제안하기도 했습니다. 그는 “데이터와 분석에 의해서만 움직이지 말고, 분명한 목적 의식, 높은 소명 의식, 그리고 영감에 의해 움직이는 기업이 되어야 한다”고 덧붙였습니다.

놀라움과 즐거움을 광고하다

업계가 계속해서 ‘고객 중심’의 비즈니스 접근법을 채용함에 따라, 광고 또한 그에 맞춰 진화하게 될 것입니다. 광고 캠페인은 소비자들의 감정을 촉발하기 위해 더욱 흥미로운 방식으로 변모할 것입니다.

Comedy Central의 전무 이사인 조쉬 라인(Josh Line)은 지난 CMO와의 인터뷰에서, “마케터들은 그들이 전하는 이야기를 소비자들도 듣고 싶어할 것이라는 착각에 빠지는 경우가 많다”고 전하며, “우리는 소비자들이 기꺼이 그들의 시간을 투자하고 주목을 기울일 수 있도록 즐거운 광고 콘텐츠를 만들어내야 하며, 그 콘텐츠가 적합한 맥락에서 적합한 사람들에게 전달되도록 해야 한다”고 말했습니다. 또한 이러한 기본적인 사실들이 “플랫폼이 급증하면서 훨씬 어렵고 복잡한 일이 되었다”고 덧붙이기도 했습니다.

소비자의 참여를 높이기 위해, 많은 기업들이 즐거운 광고 경험을 제공하려는 최선의 노력을 다하고 있습니다. 아웃도어 의류업체 엘엘빈(L.L.Bean)은 햇빛 아래에서만 보이는 광고를 뉴욕타임즈에 실었습니다. 사람들을 야외로 나가도록 하려는 목적이었죠. 유통업체 타겟(Target)의 경우 제59회 그래미 어워드가 방송되는 동안 뮤직비디오형 TV 광고를 선보이기도 했습니다. 그리고 의류업체 톱숍(Topshop)은 여름이 다가오는 것을 기념하며 런던의 플래그십스토어에 VR를 설치하기도 했습니다.

2018 년에는 더 많은 브랜드들이 이런 추세를 따라 소비자들에게 몰입 경험을 제공할 것으로 보입니다. 조쉬 라인은 “이를 통해 광고가 소비자들의 마음과 인식 속에 더욱 중요한 위치를 차지하고, 결과적으로 더욱 효율적인 광고가 될 수 있을 것”이라 전망했습니다.

출처 : 어도비블로그(https://blogs.adobe.com/digitaldialogue/ko/digital-marketing-ko/10-trends-for-2018-kr/)